Je organisatie is op basis van het Content Machine Framework op een schaalbare manier content aan het creëren. Dat zit al goed! Als het aankomt op distributie beperken veel organisaties zich echter tot sharen vanop de company page of de bedrijfspagina. Daarmee hypothekeren ze de impact die ze kunnen maken, want het échte potentieel van kennisdeling zit hem in sharing via persoonlijke profielen. Pas als je interne ambassadors kunt activeren om ook zeer bewust naar buiten te treden met je fragmenten, komt de versnelling er.

In deze aflevering van de Content Machine Podcast voelen we Matteo (co-founder van Websteak en co-host van Leadgen Lab) aan de tand over waarom content delen via persoonlijke profielen de échte aandrijver is van succesvolle buyer enablement programma’s.

“Het bereik van een company page is beperkt”

Je hebt een centraal content concept waaruit je afgeleiden of micro assets puurt. Da’s al een sterk begin.

Nu komt het erop aan om deze assets structureel te verspreiden.

De company page is een logische startpunt, daar zie je zelden obstakels. Wat we echter vaak zien, is dat enkel en alleen sharen vanop een bedrijfspagina niet de gewenste resultaten geeft. Dat heeft als voornaamste reden dat doorgaans alleen een select clubje fans effectief je pagina volgt. Van die fans zal bovendien slechts een minderheid je paginaposts te zien krijgen.

Het potentieel bereik van persoonlijke profielen ligt vele malen hoger. Ook omdat je met mensen bewust ‘connecteert’, waar een pagina die je ‘volgt’ eerder een passief gegeven is. Pagina’s missen in de meeste gevallen de persoonlijkheid die nodig is om mensen keer op keer aan te trekken en te overtuigen.

Doorgaans is “volgen” een éénmalige stamp of approval. Net daarom is het zo belangrijk om ook interne actoren zover te krijgen dat ze expertise en content delen. Daarmee verdubbel je vlot het aantal impressies en engagements dat je haalt met je bedrijfspagina (organisch + betalend).

Wat we ook merken in cases is dat 80% van de attribueerbare business die vloeit uit kennisdeling, komt via de persoonlijke profielen van ambassadors, en niet via de company page. Supercharge dus je bereik door interne collega’s mee aan boord te halen.

“Probeer 10 à 15% van je collega’s aan boord te krijgen”

Het netwerk effect van je ambassadors (die idealiter effectief subject matter experts of SME’s zijn) gaat voor een groot deel het succes van je buyer enablement programma bepalen. Spoor hen aan om hun activiteit op te schroeven. Consistent inhoudelijk aanwezig zijn, gaat social media algoritmes positief beïnvloeden, veel sneller dan activiteit vanop een company page zou doen. Let wel, probeer kennisdeling niet te incentiveren met gifts of beloningen. Dat werkt niet, of het is toch in ieder geval geen duurzame oplossing. Het is veel sterker om intrinsiek gemotiveerde collega’s mee aan boord te krijgen, die moet je niet blijvend een wortel voorhouden. Zij zijn enthousiast over hun vak en vinden het gewoon al interessant om hun expertise uit te dragen en anderen te helpen. Je gaat nooit iedereen overtuigen en dat mag je ook niet verwachten of proberen ‘af te dwingen’. Een persoonlijk profiel blijft een persoonlijk profiel, het is verkeerd om ervan uit te gaan dat je collega’s het zullen gebruiken ‘voor de organisatie’.

Zoek de key persona’s die meerwaarde kunnen brengen en probeer hen te overtuigen van kennisdeling.

Beargumenteer de rol die ze kunnen spelen in de groei van je organisatie en toon aan dat bepaald online gedrag interessant zou kunnen zijn.

Wat vaak werkt, is eerst je CEO of het C-level aan boord brengen. Als dat het geval is, mag je doorgaans er ergens wel op rekenen dat 10 à 20 procent van je collega’s uiteindelijk ook de klik maakt om te posten.

We zien veel organisaties social planning tools gebruiken om efficiënt content te plaatsen op meerdere profielen, maar dat raden we toch eerder af. Te meer om dat social media algoritmes niet graag hebben dat content via tools wordt geplaatst, raden we het af. Gaat het je bereik kelderen? Helemaal niet, maar het is gewoon de minder interessante optie.

Het doel is niet zozeer posten, maar de hele mindset van: nadenken welke zaken komen we tegen die we graag willen toelichten of de wereld uit helpen? Welke unieke point of view kunnen we brengen? En hoe kunnen we thoughtful antwoorden op comments of vragen die binnenkomen naar aanleiding van een post? Als je iemand van de marketingafdeling via een tool voor iedereen laat posten, dan ben je een shortcut aan het nemen voor iets waarvoor geen shortcut is.

“Maak successen en wins kenbaar aan het hele team”

Sommige mensen zijn van zichzelf gemotiveerd om kennis uit te dragen, voor andere collega’s voelt het onwennig.

Wat je kan doen om die tweede categorie over de streep te trekken, is de successen en wins van mensen die al wel delen, voor iedereen kenbaar te maken via interne communicatiekanalen.

Het illustreert dat als je iets interessants vertelt, mensen ermee interageren of erop reageren. Dat positieve effect ook zien, kan mensen motiveren die vandaag twijfelen om te posten of dat maar heel zelden doen. Wat ook kan helpen, is het aanleggen van een directory van assets en prompts voor bijschriften. Dit kan je bijvoorbeeld delen op het intranet of via een gedeelde map. Mensen die het aan inspiratie ontbreekt, kunnen heel gemakkelijk in die directory duiken om iets op te diepen om te posten, als ze daarvoor gemotiveerd zijn maar geen inspiratie hebben. Als je een databank hebt, kan dat voor sommige mensen de drempel wegnemen.

“Content sharing stuwt je business vooruit”

Als je niet bewust bezig bent met sharing, ondermijnt dat je aanpak gebaseerd op het Content Machine Framework.

Je moet ook het sharing gedeelte van de piramide kwalitatief doen.

Je CEO overtuigen? Vertel hem dat aan de meeste grote merken vandaag een charismatische zaakvoerder is verbonden. Die maakt het veel gemakkelijker om business binnen te halen. De bedoeling is niet om ‘fluffy’ marketing te doen, maar om de business vooruit te stuwen. Als de CEO of zaakvoerder betrokken is, dan lukken kennisdeling trajecten in 100% van de gevallen. Maar het moet natuurlijk wel gemotiveerd, consistent en inhoudelijk zijn.

En dat is uiteindelijk het doel: revenue brengen en business maken.

Dat argument kan je gewoon niet naast je neerleggen. Eraan beginnen en volhouden, dat is de boodschap, ook als er even minder inspiratie is.

Maar in principe weet iedereen die in de driver’s seat zit van een business wel wat de pijnpunten, moeilijkheden en vraagstukken zijn van de markt. Je zou in zo’n functie eigenlijk nooit zonder inspiratie mogen vallen.

En sta je toch minder ‘in het veld’, dan is er altijd nog de directory van assets om op terug te vallen. Begin eraan, kweek muscle memory, en maak 10 à 15 minuten per dag de tijd om je business vooruit te stuwen.

What the ?

• Via persoonlijke profielen op social media kan je veel meer impact maken dan via company pages.
• Een company page volgen is veelal een ‘stamp of approval’. Een subject matter expert volgen, dat doe je actief.
• Probeer je collega’s aan te moedigen om actief content uit je repository te delen.
• ‘Passieve’ ambassadeurs kan je faciliteren door hun profielen te koppelen aan een social posting tool.
• Probeer zeker je CEO aan boord te krijgen. Als hij het goede voorbeeld geeft, volgen andere collega’s gemakkelijker.