Je hebt een relevant verhaal naar buiten te brengen. Je hebt een concept, en bent 100% overtuigd van de kracht van video. Maar nu komt het: je concept moet tot leven worden gebracht en er moeten knopen worden doorgehakt. Wie zal optreden als host? Wie gaan mijn gasten zijn? Hoe regel ik de opnames en welk kwaliteitsniveau moet ik opzoeken? Besteed ik wel genoeg aandacht aan de kwaliteit van de audio? En plots blijf je als organisatie weer stilstaan, want je wil niet de verkeerde keuzes maken en moeilijk uit de startblokken schieten met de lancering van je podcast.

In deze aflevering van de Content Machine Podcast voel ik Frederick (marketingduizendpoot en content strategist bij StrongTale) aan de tand over de praktische afwegingen die je moet maken om een vliegende start te nemen met je videopodcast reeks.

Een duidelijk concept afbakenen

De absolute basis van slimme content creatie? Een afgelijnd concept, gestoeld op de expertise die intern leeft en de informatienoden van je doelgroep. Daaruit vloeien alle keuzes die volgen. Het geeft je een leidraad om in te schatten welke onderdelen belangrijk zijn, welke accenten je gaat leggen, welke informatie je brengt (en welke niet), enzovoort. Met andere woorden: de kapstok die je nodig hebt om je content inspanningen deftig te kunnen inrichten en plannen.

Aandachtspunt: een content strategie kan je al snel boven het hoofd groeien, en zonder richting zien we programma’s vaak instorten onder hun eigen gewicht. Vergewis je er altijd van dat je content marketingdoeleinden dient. Het mag geen vanity project zijn dat niet je marketingdoelstellingen ondersteunt. Je hoofddoel zou moeten zijn: potentiële klanten informeren en een achterban opbouwen.

Het meest interessante format is in veel gevallen een videopodcast reeks. Dit format geeft je achteraf de nodige flexibliteit om aan de slag te gaan met video, audio, fragmenten en afgeleiden. Maximale schaalbaarheid dus.

Wie leidt het gesprek in goede banen?

Er zijn verschillende opties: solo gaan, een (externe) host die interne experts bevraagt, een (of meer) (intern) hosts die in gesprek gaan met externe gasten… Alles kan, zolang het je concept (kennisdeling op basis van expertise) richting je doelgroep faciliteert. Denk goed na over de setup, want het zou jammer zijn om regelmatig het geweer van schouder te moeten wisselen. We zien vaak dat organisaties die niet eerst nadenken over hun concept en setup, draaien met de wind. Ze krijgen impulsen van ergens anders, en gaan hun concept telkens heruitvinden. Maar consistent is dat natuurlijk niet. En dat wil je vermijden, want als je format niet consistent is, ga je er maar zeer moeilijk een vast publiek voor vinden. En dat is niet heel het opzet. Een te grillig concept? Da’s zonde van de energie en het kapitaal. Denk in de concepting fase diep na over het beste mogelijke format om je concept te ondersteunen.

In sommige gevallen kan het interessant zijn om een externe host aan te trekken. Die kan in de schoenen van de kijker of luisteraar gaan staan, en de vragen stellen waar jij misschien niet meer bij stilstaat, omdat je de materie en het jargon helemaal meester bent. Het is een reële valkuil dat twee interne profielen zich helemaal laten gaan en diep in de materie duiken, uit enthousiasme voor hun vak, zonder dat ze daarbij stilstaan bij het niveau van de ontvanger. Die zal misschien nog niet op hetzelfde niveau kunnen meepraten, hoe geïnteresseerd hij ook is.

Om het cru te stellen: je hebt soms iemand nodig die de obvious vragen kan stellen, die voor jou intussen niet meer zo obvious zijn.

Let wel, als je een externe host engageert, kies dan iemand die inhoudelijk een match is met wat je probeert te brengen. Een serieuzer, technischer topic vraagt om een host die de nodige sérieux aan de dag kan leggen. Als het allemaal wat luchtiger mag, is een host met humor misschien wel relevanter. Zorg in ieder geval dat de host een verlengstuk is van je concept en de inhoud die je brengt.

Moet je per se een externe host aantrekken? Helemaal niet. Een concept kan perfect worden gebouwd rond interne experts. Ook daar hangen voordelen aan vast: die interne experts gaan heel herkenbare gezichten worden, een gevestigde waarde in de sector. Ook dat heeft zijn voordelen. Zo zien we dat experts na verloop van tijd gemakkelijk herkend en aangesproken worden door prospects, en dat ze sneller vertrouwen krijgen omdat ze zo openlijk en consistent met hun kennis te koop lopen.

Interne of externe sprekers: afwegingen

Aandachtspunten bij interne sprekers?

• Ze weten doorgaans heel goed wat de sterktes van je organisaties zijn.
• Ze weten perfect welke snaren ze moeten raken en welke topics minder relevant zijn.
• Helaas staat niet iedereen te springen om te spreken op camera. (Hoe je dit countert? Als je spreekt over je expertisedomein, dan vallen de camera’s na verloop van tijd weg. Je hoeft ook helemaal niets vanbuiten te leren, dat zou minder authentiek overkomen. Het belangrijkste is dat mensen zien dat je gepassioneerd bent door je vakgebied.)

Aandachtspunten bij externe sprekers?

• Je bouwt een netwerk op.
• De kracht van associatie: externe experts geven autoriteit door. Dat kan potentiële klanten overtuigen.
• Maar: het is logistiek en organisatorisch iets moeilijker om te regelen en te managen. Zeker als je draaidagen efficiënt probeert te plannen, en liefst twee of drie shoots doet op één draaidag. Er kan last-minute altijd een afzegging gebeuren, en alle agenda’s afgestemd krijgen op elkaar is ook niet altijd evident.
• Vaak hebben externe sprekers ook een eigen agenda te promoten. Die moet je uiteraard respecteren en toelaten, wat soms een moeilijke evenwichtsoefening is.

Concrete format afwegingen

Hier kan je letterlijk alle richting mee uit: voor TikTok kan je al perfect aan de slag met je smartphone, voor shows op LinkedIn of YouTube kan je effectief een opnamestudio induiken. Alles hangt natuurlijk af van het concept, welk type content je doelpubliek wil zien, en het platform dat je wil gaan gebruiken. Ook de eigenheid van je product of dienst en het imago van de organisatie spelen een rol. En dit alles gaat natuurlijk de productiekost bepalen. Als de production value omhoog moet, zal ook de production cost hoger liggen. Daar moet je dus effectief over nadenken. Hoe zetten we ons in de markt: eerder snel en vluchtig? Of is studiokwaliteit aan de orde?

Doorgaans zien wij drie buckets:

• de opnames gebeuren in een studio (1),
• een cameraploeg komt ter plaatse filmen (2),
• of de interne content marketeer krijgt zelf de nodige tools om in-house het gros van de productie te regelen (3).

Waarvoor we in ieder geval willen waarschuwen: kwaliteit is een must, uiteraard, maar zie dat je wel nog uit de startblokken geraakt. Veel organisaties blijven twijfelen en geraken niet gestart, omdat ze de lat veel te hoog leggen. Ooit moet je knopen doorhakken, anders mis je de boot. De productie kan ook gaandweg worden aangescherpt. Kleine foutjes of onvolmaaktheden kan je perfect wegwerken en cours de route. De kwaliteit mag nooit worden gehypothekeerd, maar de meest organisaties zijn gewoon veel te streng voor zichzelf en blijven daardoor ter plaatse trappelen.

Waarom zou je het uitstellen om impact te maken, als je een sterk concept hebt?

Op een aangename manier informatie overdragen

Belangrijk om zeker te benoemen: ook je audiokwaliteit moet top zijn. Tijdens een gesprek tussen twee of drie personen gebeuren meestal niet de meest spannende dingen, wat maakt dat de integrale video-afleveringen doorgaans niet de grote business drivers zijn. Dat zijn eerder de korte snippets en de audio. Boet dus daar zeker niet in op kwaliteit. Minder goede videokwaliteit wordt getolereerd, suboptimale audiokwaliteit niet. Korte videosnippets worden vlot geconsumeerd via LinkedIn, Instagram en TikTok. En waarschijnlijk binnenkort ook terug Twitter. We blijven natuurlijk visuele wezens. Gezichten en mensen hebben stopping power in de social media feeds. Met audio alleen zou je er hier maar moeilijk uitspringen.  Maar mensen die in de wagen zitten en via audio willen consumeren, gaan niet naar je blijven luisteren als ze de informatie niet op een aangename manier tot zich kunnen nemen.

What the ?

• Wijk niet af van je concept. Je moet minstens vier maanden of 20 afleveringen “doorduwen” voordat je grote wijzingen aanbrengt.
• Kies een vaste host om elke aflevering in goede banen te leiden, iemand die objectief kan uitzoomen en relevante vragen kan stellen.
• Relevante sprekers zijn key. Je kan kiezen voor interne experts of meesurfen op de expertise van een gast.
• Capteer het hele gesprek op video. Niet om integraal uit te spelen, maar voor om kortere fragmenten uit te halen.
• Zorg dat de audiokwaliteit top is. Suboptimale audiokwaliteit wordt je niet vergeven.