Het is een uitdaging waar veel organisaties mee worstelen: ze zijn overtuigd van de kracht van content, maar ze krijgen hun ‘contentmachine’ maar zeer moeilijk op gang. Prospects informeren via content marketing is geen nieuw gegeven. Het is echter maar weinig organisaties gegeven om hun content creatie op een efficiënte manier in te richten. Ze werken zonder al te veel structuur of zonder een schaalbaar systeem blogartikels, nieuwsbrieven en social media posts uit, maar het hele proces bezwijkt na verloop van tijd onder z’n eigen gewicht. Zeker als de return niet naargelang is.

In deze aflevering van de Content Machine Podcast voelen we Matteo (co-founder van Websteak en co-host van Leadgen Lab) aan de tand over hoe marketingteams die goesting hebben om een content marketing programma op te zetten, dat ook effectief gerealiseerd krijgen op een efficiënte en schaalbare manier.

“Hoog tijd om losse initiatieven te schrappen”

De meeste organisaties werken verschillende dragers (blogartikels, nieuwsbrieven, social posts) los van elkaar uit. Dat werkt echter heel wat versnippering in de hand: niet alleen de accenten gaan telkens verschillen, ook wat betreft tijd en middelen is het niet de meest efficiënte manier. Enter het Content Machine Framework. Dit eenvoudige framework laat toe om ‘losse’ content initiatieven te schrappen en op basis van één centraal content concept, al je andere dragers aan te sturen en veel efficiënter vorm te geven. Het principe is eenvoudig: door op vaste basis in-house expertise te capteren, het liefst in videovorm, vul je stelselmatig de contentnoden in van je doelgroep.

Je laat met andere woorden op vaste basis je expert-collega’s aan het woord over onderwerpen die je doelgroep helpen in hun beslissingsproces, in de vorm van concrete informatie of bijvoorbeeld frameworks waarmee prospects effectief aan de slag kunnen. Je hebt dan een centrale ‘asset’, bijvoorbeeld een videoaflevering van 25 minuten. Die kan je integraal aanbieden, maar dat is eigenlijk ondergeschikt. Het hoofddoel is om de aflevering op te knippen in kortere fragmenten of ‘micro assets’ van 2 à 5 minuten, die je consistent gaat distribueren via social media. Daardoor kan je aan een zeer hoge frequentie aanwezig zijn in de feed, op z’n minst vanop de bedrijfspagina.

Idealiter krijg je ook enkele collega’s aan boord om obsessief de fragmenten/inzichten te delen. Door op langere termijn expertise uit te dragen, wordt jouw organisatie op termijn dé referentie in de markt voor jou expertisedomein.

“Marketingafdelingen zien de hidden cost van hun huidige aanpak niet”

Klinkt dit allemaal als veel werk? En heb je schrik voor videoproducties, die veel te groot, complex en duur lijken? Dan moet je eens uitrekenen hoeveel tijd en middelen je spaart, niet alleen door centrale captatiemomenten in te bouwen, maar door andere activiteiten te cancellen die niet schaalbaar of efficiënt waren, en al helemaal niet op een meetbare manier business bijdroegen. De tijd die gaat naar input en feedback wordt vaak vergeten, maar ook die tijd moet je uiteraard in beschouwing nemen. I

n de meeste gevallen kan je met de slimme planning van captatie al voor twee tot wel zes maanden in content voorzien.

Hoeveel tijd kost je dat vandaag?

“Een ijzersterk concept heeft altijd twee bouwstenen”

Hoe je tot een concept komt? Er zijn twee bouwstenen:

1. De expertise die in-house leeft. Je hebt subject matter experts of ‘SME’s’ binnen je organisatie met diepe inhoudelijke kennis over je product of dienst. Zij kennen de problemen waarmee je doelgroep kampt, en kunnen in mensentaal overbrengen hoe ze bepaalde obstakels kunnen overwinnen. Hoe scherper je visie op je domein of niche, hoe meer uitgesproken je concept zal zijn. Algemene informatie en ‘brave’ stellingen gaan minder resoneren dan een organisatie met een unieke point of view. Idealiter heeft je organisatie al een scherpe positionering in de markt. Is dat nog niet het geval, dan moet die eerst vorm krijgen.
2. De vragen die leven bij je doelgroep. Je neemt alle hordes weg die maken dat je doelgroep vandaag nog niet klaar is om met je in zee te gaan. De bezwaren of twijfels die ze hebben, de bredere context van hun ‘probleem’, de stappen die ze eerst moeten doorlopen nog voor jouw organisatie in the picture komt, de frameworks die ze vandaag al kunnen gebruiken, hoe ze tegenargumenten kunnen ontkrachten binnen de rest van hun organisatie… Hiervoor moet je je doelgroep terdege kennen. Weet je niet welke informatie ze nodigen hebben in hun koopproces? Dan is aanvullende kwalitatief onderzoek aan de orde.

En daar is dan je concept. Dat kan een gesprek zijn tussen twee experts, een talkshow die verschillende actoren aan het woord laat, of een gesprek tussen een host en een interviewee. En alles daartussen, natuurlijk. Op vaste basis ga je nu afleveringen apteren. Dat kan je trouwens batchen: door tijdens één captatiemoment meteen verschillende afleveringen in te blikken, kan je voor X aantal maanden verder, volledig autonoom en zonder onderbrekingen.

De best practice is om te sessies in videovorm te capteren. Zelfs als je niet met video zou werken (in eerste instantie), heb je in ieder geval de beelden voor moest je dat later wel willen doen. De audiotrack? Daar kan ja een podcast van maken. En uiteraard kan je ook tekstuele afgeleiden maken zoals blogartikels, quotes voor social media, of actuele talking points voor je nieuwsbrieven.

Wat betreft blogartikels: je kan afleveringen integraal uitschrijven, maar het is niet zo goed mogelijk om de belangrijkste inzichten of bepaalde onderdelen te isoleren, en alleen die uit te schrijven. Als je de basisprincipes van SEO toepast, heb je meteen een artikel dat én inhoudelijk sterk is, én scoort in Google.

Maar het belangrijkste is mischien dat je veel actiever kan gaan zijn op social media, net dankzij de vele afgeleiden die je kunt maken. Door je expertise ‘gratis’ weg te geven op consistente basis, zorg je voor positieve associaties. Als de nood er komt om effectief een partij in te schakelen, is jouw organisatie de logische keuze.

Je bent op een inhoudelijke manier zichtbaar en je hebt al weken- of maandenlang informatie aangereikt zonder er iets voor in ruil te vragen… Als iemand kan helpen, ben jij het wel!

“Consistent expertise uitdragen, gaat ALTIJD renderen”

Waarom content marketing programma’s vaak vroegtijdig uitdoven? Omdat the long game vaak niet sexy is of snel genoeg rendeert. Snelle leadgeneration tactics kan je vandaag opzetten, en die gaan morgen renderen. Maar ze blijven niet renderen, in tegenstelling tot content. Als je daar op een consitente manier mee bezig bent, gaat dat na verloop van tijd zelfs exponentieel renderen.

Maar daarvoor moet je wel geduld hebben, gemiddeld 2 à 3 keer de gemiddelde doorlooptijd van je pipeline, dus van eerste contat tot het afsluiten van een deal. Is de lengte van je pipeline zes maanden? Dan moet je 12 à 18 maanden obsessief aan kennisdeling doen, zonder onderbrekingen. Vanaf dan gaan er plots opportuniteiten binnenrollen zoals nooit eerder. Da’s te lang voor velen, maar wel de maatstaf.

Buyer enablement (lees: je doelgroep met informatie helpen in hun koopproces) is een mindset. Je kan het niet tijdelijk opstarten en wonderen verwachten. Je moet intrinsiek gemotiveerd zijn om prospects te informeren, zonder verwachtingen op korte termijn.

“Buyer enablement vraagt een andere manier van meten”

Het effect van een succesvol buyer enablement of content marketing programma is niet gemakkelijk meetbaar. De traditionele analysetools zoals Google Analytics gaan nooit glashelder kunnen aangeven dat ‘kennisdeling’ heeft bijgdragen tot business. In het beste geval zal het groei aangeven in organisch verkeer naar je homepage of direct verkeer naar je website. Dit zijn mensen die heel gericht hebben beslist om via je merknaam te gaan zoeken en je website te bezoeken. Maar dat is natuurlijk veel te vaag.

Gelukkig kan je via self-reported attribution heel gemakkelijk achterhalen of je kennisdeling of content de trigger is geweest om contact met je op te nemen. Self-reported attribution houdt in dat je de voornaamste conversieformulieren of contactformulieren op je website uitbreidt met een extra veld, waarin je niet meer vraagt dan ‘Hoe heb je ons leren kennen?’ Zorg dat het een vrij tekstveld is (geen dropdown list) en maakt het veld verplicht, al bij de start van je nieuwe content programma, en je zal merken dat mensen je video’s, podcasts of activiteit op social media aangeven als reden om contact met je op te nemen.

Je zal zien dat deze leads de juiste taal praten, al goed geïnformeerd zijn en gericht vragen stellen naar je oplossingen. Dat praat natuurlijk veel aangenamer dan een reach-in die nog volledig overtuigd moet worden, en die maar eens vrijblijvend een contactformulier had ingevuld. Want we maken natuurlijk geen content ‘om content te maken’, maar om de bottomline te impacteren. Hoe doe je dat beter dan met geïnformeerde prospects die converteren naar business aan 25 procent of meer?

What the 🦊?

• Losse content initiatieven zijn niet efficiënt. Zoek naar één rode draad in je verhaal.
• Op een inhoudelijke manier zichtbaar zijn op social media, is dé manier om voor positieve associaties te zorgen.
• De sterkste content concepten zijn gebouwd op in-house expertise enerzijds, en de contentnoden van je doelgroep anderzijds.
• Buyer enablement is geen korte termijn verhaal, alleen als je consistent meerwaarde biedt, resulteert het in business.
• Je moet 12-18 maanden obsessief aan kennisdeling doen voor je return mag verwachten.