Salesafdelingen zitten met de handen in het haar. Waar zij vroeger een echte gatekeepersrol hadden en prospects richting de juiste oplossing konden begeleiden, zitten vandaag vooral de prospects stevig in het zadel. Ze zoeken op hun eigen tempo naar informatie en doorlopen al 80 procent van hun aankoopbeslissing vooraleer ze beslissen om in contact te komen met je organisatie of salescollega’s. Hoe je daarop inspeelt? Door informatie vrij beschikbaar te maken en een actieve rol te spelen in hun zoektocht. Als je niet positief op de radar verschijnt in deze fase, is de kans bijzonder groot dat je uit de boot valt.

In deze aflevering van de Content Machine Podcast voel ik Frederick (marketingduizendpoot en content strategist bij StrongTale) aan de tand over de rol van content marketing/buyer enablement in een aankooptraject dat er vandaag heel anders uitziet dan pakweg 10 jaar geleden.

Andy
“Kijk je naar informatiedeling en het aankoopproces, dan zie je een shift tegenover 15 jaar geleden. Vroeger had je cold calling: het bedrijf belt en vraagt of de verkoper mag langskomen. Vandaag komt de prospect al geïnformeerd toe voordat hij een eerste contact heeft.”

Frederick
“Klopt. Wilden mensen vroeger iets kopen? Dan namen ze contact op met een verkoper. Hij of zij informeerde hen over het product of de dienst. Op basis van de informatie die ze hadden verzameld bij verschillende partijen, maakten mensen dan een keuze.”

“De afgelopen 10 jaar zien we dat mensen steeds meer informatie opzoeken, voordat ze daadwerkelijk contact opnemen met een partij. Er is nu eenmaal heel veel informatie online. Mensen willen vooraf weten waaraan ze beginnen, wat ze nodig hebben. De informatieoverdracht tussen een merk en een potentiële klant gebeurt dus vandaag veel vroeger.”

Andy
“Jij bent zelf bijvoorbeeld op zoek naar een nieuwe wagen. Een iets langer beslissingsproces. Hoe doe jij dat?”

Frederick
“Juist. Ik zoek al een tijdje een nieuwe auto. Er is geen enkele garage of dealership die daarvan op de hoogte is. Nergens heb ik mijn gegevens achtergelaten.”

“Ik kan dus perfect op basis van YouTube-reviews kijken wat er bij mij past. En kan de auto configureren met de prijs erbij. Ik heb geen nood om mijn garage op te bellen.”

“Maar: ik ben al vrij ver in mijn beslissingsproces. Er zijn nu 3 opties waaruit ik kan kiezen. En boek ik een testrit? Dan is het uitsluitend om te zien of er iets niet goed is. Want ik weet al dat ik die wagen wil.”

“Dus het moment dat ik contact opneem voor een testrit, is het eigenlijk al in kannen en kruiken. En dat is een belangrijk punt. We weten dat consumenten of b2b-prospects heel wat opzoekwerk doen voordat ze een eerste keer contact opnemen met een bedrijf. Dus zorg dat jij als bedrijf naar boven komt als ze content zoeken.”

Andy
“Dat begrijp ik. Zelf werk ik voor een bedrijf dat zonnepanelen legt. Vroeger kregen zij vragen als: ‘Is zonnepanelen wel iets voor mij? Kan je iemand sturen om daarover te praten?’

“Vandaag is de vraag eerder: ‘kunnen jullie 12 zwarte zonnepanelen leggen met een licht hellend dak van zoveel graden? Stuur me een offerte’.

“Die aanvrager denkt dus te weten wat hij of zij nodig heeft. En is die prijsofferte niet goed? Dan is er geen verkoop. Je hoeft ook geen reminders te sturen of het op te volgen. Is de offerte wel goed? Dan volgt er wel een verkoop.”

“Dus contentcreatie en de verdeling ervan is eigenlijk beter. Zeker bij een lang beslissingsproces doen mensen opzoekwerk. Toch zijn er bedrijven die nog bezwaren hebben over die kennisdeling. En het grootste bezwaar is: ‘Jamaar, ik wil mijn concurrenten niet slimmer maken’.”

Frederick
“Ja, dat hoor je inderdaad vaak. Ik ben bijvoorbeeld zelf opgegroeid in een kmo die wegtransport deed. Meer dan 10 jaar geleden maakten we een Facebook-pagina aan. En mijn vader was bezorgd dat de concurrent vanalles te weten ging komen. Je kiest natuurlijk zelf wat je erop zet. “

“Heb je echt een geheim ingrediënt? Dan kan je nog altijd het klantvoordeel communiceren en wat je onderscheidt. Dus ja, heel veel bedrijven zijn daar bezorgd over. Maar als je dat slim aanpakt zou dat eigenlijk niet mogen.”

Andy
“Want je bent Coca-Cola niet.”

Frederick
“Juist. Ook al staan alle ingrediënten op de fles, dan nog smaakt geen enkele frisdrank zoals Coca-Cola. Zelfs met al die informatie lukt het niet om jou exact te kopiëren.”

Andy
“Dit hoor je ook vaak: ‘Eigenlijk wil ik dat mijn marketingbedrijf zoveel mogelijk leads aangeeft en contactgegevens. Want vanaf dat mijn verkoper contact opneemt, kan die de potentiële klant wel overtuigen’.”

Frederick

“Klopt. Mijn verkoper moet mensen aan de lijn hebben en dan volgt er een verkoop. De vraag is: was die prospect al verkoopklaar of heeft die prospect nog een laatste stukje vertrouwen nog nodig?”

“Hoeveel informatie hebben de mensen die aan de lijn gaan komen en waar gaan ze die vinden? Want informatie vinden ze sowieso. En dan is de vraag: horen ze het van jou of van je concurrent?”

“En misschien is jouw manier van werken beter. Maar horen ze alleen jouw concurrent? Dan denken ze niet aan jou als ze je product of dienst nodig hebben.”

Andy
“Het is belangrijk om op de radar te komen met de juiste informatie, op een leuke manier gebracht, zodanig dat je top-of-mind blijft. Zodat prospects jou zelf kunnen opbellen. En dat brengt ons bij de MQL’s, de downloadables die we volop op het internet zien terugkomen.”

“De kwaliteit van die leads is iets minder. Maar wat je ziet: mensen downloaden iets, laten hun gegevens achter en krijgen een week later telefoon met de vraag: ‘Wat vond je van het e-book?’”

“Dat voelt voor mij alsof ik in de winkel sta, ik een flyer neem en ze mij ’s avonds opbellen. Dat schrikt af. Meestal ben je aan het scrollen op een website. Je ziet iets leuks met een inspirerende titel. Je downloadt dat in in ruil voor je e-mailadres. Heel veel mensen gaan dat toch niet lezen. Al zullen er zeker ook kwalitatieve leads bij zitten.

“Maar dat is te laag om mensen te gaan contacteren na een download. Je salesteam wordt daar niet blij van. De band tussen marketing en sales is heel broos en dat komt vaak door de kwaliteit van de leads.”

Frederick
“Je hoort inderdaad van sales dat die MQL’s nog niet warm zijn. Het is zoals in kledingwinkels. Ze willen je meteen helpen zodra je iets vastpakt. En ik heb dan zin om weg te gaan. Je hebt misschien interesse in een kledingstuk. Maar daarom heb je nog geen aankoopbehoefte. Je bent maar aan het rondkijken.”

“Nu, de data die je terugkrijgt na een download is altijd handig om bij te leren, om in je algoritmes te steken, in je e-maillijsten. Maar op het einde van de dag is marketing nog altijd met mensen praten. Dus geef mensen iets van waarde. Overtuig ze van uw manier van denken als bedrijf zodat je bij jou komen als ze een probleem hebben dat nu opgelost moet worden.”

“Als ze in de fase komen dat ze het nu of volgende maand nodig hebben, en jouw naam schiet niet te binnen, dat krijg je het ergste scenario.”

Andy
“Ik denk dat dat de focus van heel onze contentmarketing heel goed samenvat. Bedankt voor het gesprek!”

What the ?

• Prospects zoeken op hun eigen tempo naar informatie en hoeven daarvoor niet per se met een salespersoon te praten.
• Middels content creatie en een relevant informatieaanbod kan je vandaag als organisatie in the picture blijven, anders val je uit de boot.
• Je kan nooit te veel informatie delen. Laat de concurrentie maar meekijken.
• Iemand die informatie downloadt, is geen sales qualified lead. Doe daarop ook alsjeblieft geen salesacties.
• Geef waarde, en durf daarin obsessief zijn. De positieve associaties komen vanzelf.