Subject matter experts als crux van je content strategie

Gepassioneerde experts zijn de nieuwe verkopers. Ga je een buyer enablement programma opzetten? Dan komt het erop aan om je interne experts een podium te geven, en een systeem op te zetten waarbij je hun kennis vlot kunt extraheren en in kant-en-klare content fragmenten kunt gieten. Zo kan er maximaal gedeeld worden om de zichtbaarheid van je organisatie op te schroeven, zonder dat het veel extra belasting betekent voor je team.

In deze aflevering van de Content Machine Podcast praat ik met content expert Kim (Websteak & StrongTale) over hoe je subject matter experts maximaal kunt faciliteren voor expertise-gedreven contentdeling.

Lost clients als inspiratiebron

Even inzoomen op de materie die je brengt. Je content concept gaat voor een groot deel gebaseerd zijn op de inzichten die je bij (recente) klanten en (recente) lost clients bent gaan ophalen.

Op basis van kwalitatieve gesprekken ga je hun motieven en proces in kaart brengen, om zo te achterhalen wat hun precieze informatienoden zijn en welke pijnpunten ze ervaren. Op deze topics kan je dan interne experts loslaten. Je toont op die manier dat je weet waarover je praat, en je kan stelselmatig twijfels beginnen wegnemen en muren beginnen afbreken.

Waarom interne experts?

Experts zijn dagelijks bezig met hun vak, en zie kunnen diepgaand vragen beantwoorden.

Het zijn (indien je het gesprekt op de rails houdt) met andere woorden zeer dankbare gesprekspartners. Zeer interessant dus om je concept op te hangen aan hun expertise. Dat gaat doorgaans moeilijker met externe personen. Zij gaan minder gemakkelijk de vertaalslag naar de werking van je organisatie kunnen maken, en het gaat bijgevolg langer duren voor er positieve associaties ontstaan. Het wordt trouwens dubbel interessant als je expert op een gegeven moment ook opdraaft in het verkoopsproces.

Een gepassioneerde interne expert die ook ergens in het proces client-facing is, daarmee scoor je de jackpot. Let wel, naast een enthousiaste expert moet je doorgaans een host of moderator zetten, die kan optreden als “stem van de klant”. Anders loop je het risico dat het gesprek zeer technisch wordt.

Gestuurd, maar organisch

In buyer enablement trajecten moet je op zoek gaan naar de sweet spot tussen de expertise die intern leeft, en de informatienoden of pijnpunten van eindgebruikers. Wie kan er beter die vragen beantwoorden dan interne experts? Afhankelijk van de vragen die moeten worden beantwoord, kan je in het juiste departement op zoek gaan naar experts ter zaken.

Kies gepassioneerde experts die vloeiend kunnen praten over hun vak. Een goede voorbereiding waarbij het gesprek al even kort wordt gesimuleerd, gaat je helpen om de thema’s en flow van het gesprek vooraf in kaart te brengen.

Zo kan het centrale concept ook goed bewaakt worden. Wat overblijft is een raamwerk van vragen, zodat alle betrokken sprekers perfect weten wat er gaat volgen. Als iemand dan begint te freewheelen, wat uiteraard altijd mag, kan je op basis van het raamwerk het gesprek altijd terug de juiste richting uit sturen. Inhoudelijk moeten de antwoorden niet te fel worden voorbereid. Binnen een structuur spontane antwoorden geven, dat is de succesformule.

Sharing maximaal faciliteren

Over het belang van persoonlijke profielen voor content distributie, hebben we het al een paar keer gehad. Een efficiënt systeem laat experts toe om hun verhaal te doen, waarna je content team aan de slag gaat met het integrale fragment. Het wordt “verknipt” naar kortere fragmenten en voorzien van bijschriften, zodat het aan de expert (en andere teamleden) kan worden bezorgd om te sharen.

In een ideale wereld delen experts twee à drie keer per week relevante posts via hun persoonlijke profielen. Die frequentie heb je minimaal nodig om top of mind te blijven. Als je sporadisch post, bereik je niet het effect dat je bij een trigger de go-to speler wordt.

Begin je content sharing activiteiten trouwens op één kanaal, het zogezegde “workhorse” kanaal, voor je ook afgeleiden uitwerkt voor andere platformen. Uitbreiden kan altijd nog, maar bij de start mag je zeker niet je aandacht te veel versnipperen.

What the ?

• Gepassioneerde experts zijn de nieuwe “verkopers”. Geef ze een podium binnen je content strategie.
• Gebruik de pijnpunten en informatienoden van (recente) (lost) clients om topics en thema’s te bepalen.
• Bereid elk gesprek kort voor, maar vermijd scripts. Een moderator houdt het gesprek op de rails.
• Een interne expert die ergens in het verkoopsproces ook client-facing is, is het ideale uithangbord.
• Met een slim scaling en distributie systeem, kan je sharing via persoonlijke profielen maximaal faciliteren.